پایان نامه ارشد : تاثیر گرایش استراتژیک و قابلیتهای ارتباطی بر عملکرد ...

استاد راهنما:

دکتر سید رضا حسنی

دکتر افشین باغفلکی

شهریور 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

فهرست مطالب

عنوان صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول: کلیات پژوهش

1-2) بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3) اهمیت موضوع پژوهش ………………………………………………………………………………………………………..6

1-4) اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….7

1-5 ) کاربرد پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….8

1-6) قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………8

1-7) فرضیهxadهای پژوهش……………………………………………………………………… ………………………………………9

1-8) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی…………………………………………………………….10

1-9) شرح مفاهیم و اصطلاحات…………………… …………………………………………………………………………….10

1-9-1) تعاریف مفهومی…………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-2) تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………12

فصل دوم: ادبیات پژوهش

2-1) مقدمه…………………………………………… ……………. …………………………………………………………………..15

2-2) مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………15

2-2-1) قابلیت ارتباطی……………………………………………………………………………………………………………15

2-2-1-1)xad مفهوم قابلیتxadهای ارتباطی ……………………………………………………………………………………….15

2-2-1-2) قابلیتxadهای ارتباطی بعنوان یک موضوع پدیدار و روشن در زمینهxadهای مدیریت استراتژیکی بازاریابی صنعتی خرید و تجارت بینxadالمللی…………………………………………………………………………………21

2-2-1-3) نقش قابلیتxadهای ارتباطی به عنوان یک ساختار واسطهxadگر……………………………………………..24

2-2-1-4) xadتاثیرات قابلیتxadهای ارتباطی روی معیار تولیدی و نوآوری و ابداع…………………………………25

2-2-2) قابلیت بازاریابی………………………………………………………………………………………………………….26

2-2-2-1) تعاریف قابلبتxadهای بازاریابی…………………………………………………………………………………….26

2-2-2-2) قابلیتxadهای بازاریابی و عملکرد…………………………………………………………………………………29

2-2-2-3) ابعاد قابلیتxadهای بازاریابی…………………………………………………………………………………………30

2-2-2-3-1) کانالxadهای توزیع………………………………………………………………………………………………….30

2-2-2-3-1-1) وظایف کانالxadهای توزیع…………………………………………………………………………………..30

2-2-2-3-1-2) واسطهxadهای بازاریابی………………………………………………………………………………………..31

2-2-2-3-1-3) طراحی کانال های توزیع………………………………………………………………………………….32

2-2-2-3-1-4) مراحل طراحی کانالxadهای توزیع………………………………………………………………………..32

2-2-2-3-1-5) شبکه توزیع…………………………………………………………………………………………………..33

2-2-2-3-2-1) تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش ……………………………………………………………34

2-2-2-3-3) محصول…………………………………………………………………………………………………………….35

2-2-2-3-3-1) طبقه بندی کالا ………………………………………………………………………………………………37

2-2-2-3-3-2) تصمیم گیری درباره صفات کالا ………………………………………………………………………38

2-2-2-3-4) خدمات………………………………………………………………………………………………………………..39

2-2-2-3-4-1) ویژگیxadهای خدمات ………………………………………………………………………………………….40

2-2-2-3-4-2) تفاوت خدمات و محصولات فیزیکی…………………………………………………………………..42

2-2-2-3-4-3) آمیخته بازاریابی خدمات…………………………………………………………………………………….42

2-2-3) گرایش استراتژیک…………………………………………………………………………………………………………46

2-2-3-1) ابعاد گرایش استراتژیک……………………………………………………………………………………………..47

2-2-3-1-1) مشتری گرایی……………………………………………………………………………………………………….47

2-2-3-1-1-1) تعاریف مشتریxadگرایی………………………………………………………………………………………….51

2-2-3-1-2) هزینه گرایی………………………………………………………………………………………………………….55

2-2-3-1-3) رقیب گرایی…………………………………………………………………………………………………………56

2-2-3-1-3) نوآوری گرایی………………………………………………………………………………………………………58

2-2-4) عملکرد………………………………………………………………………………………………………………………..60

2-2-4-1) تعاریف عملکرد………………………………………………………………………………………………………..60

2-2-4-2) حوزهxadهای 9 گانه ارزیابی عملکرد………………………………………………………………………………..60

2-2-4-2-1) حوزه بهرهxadوری……………………………………………………………………………………………………..61

2-2-4-2-2) حوزه سودآوری……………………………………………………………………………………………………62

2-2-4-2-3) حوزه اثربخشی …………………………………………………………………………………………………….63

2-2-4-2-4) حوزة کارایی…………………………………………………………………………………………………………64

2-2-4-2-5) حوزة نوآوری……………………………………………………………………………………………………….66

2-2-4-2-6) حوزة قابلیت انعطاف……………………………………………………………………………………………..67

2-2-4-2-7) حوزه کیفیت…………………………………………………………………………………………………………68

2-2-4-2-8) حوزه کیفیت زندگی کاری……………………………………………………………………………………..69

2-2-4-2-9) حوزة مسئولیت اجتماعی………………………………………………………………………………………..70

2-2-4-3) مدلxadها و الگوهای سیستم ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………….71

2-2-4-3-1) الگو فرآیند تحلیل سلسله مراتبی……………………………………………………………………………..72

2-2-4-3-2) نظام مدیریت کیفیت ایزو ………………………………………………………………………………………73

2-2-4-4-3) هرم عملکرد ………………………………………………………………………………………………………..73

2-2-4-4-4) نظام کارت امتیازی متوازن ……………………………………………………………………………………74

2-2-4-4-5) فرایند کسب و کار …………………………………………………………………………………………………75

2-2-4-4-6) چارچوب مدوری و استیپل………………………………………………………………………………………76

2-2-4-4-7) روش تحلیل ذی نفعان…………………………………………………………………………………………….76

2-2-4-4-8) نظام مدیریت بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….77

2-2-4-4-9) نظام مدیریت کیفیت جامع ………………………………………………………………………………………78

2-2-4-4-10) روش مالکوم بالدریج…………………………………………………………………………………………….78

2-2-4-4-11) مدل تعالی سازمان…………………………………………………………………………………………………79

2-3) پشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….79

2-3-1) پیشینه داخلی………………………………………………………………………………………………………………….79

2-3-2) پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………………………………..83

فصل سوم: روشxadشناسی پژوهش

3-1) مقدمه………………………………………………………. ………………………………………………………………………87

3-2) نوع و روش پژوهش………………………………………………………………………. …………………………………87

3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………87

3-3-1) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………87

3-3-2) نمونه آماری و حجم آن……………………………………………………. ………………………………………..87

3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………88

3-5) روش تجزیهxad و تحلیل دادهxadها…………………………………………………………………………………………………89

3-5-1) مفهوم سطح معنیxadداری…………………………………………………………………………………………………….90

3-5-2) مفهوم همبستگی ( )……………………………………………………………………………………………………..90

3-5-3) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف……………………………………………………………………………………….90

3-5-4) مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………91

3-6) روایی………………………………………………………………………………………………………………………………..94

3-7) پایایی………………………………………………………………………………………………………………………………..95

فصل چهارم: تحلیل دادهxadهای پژوهش

4-1 ) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………97

4-2-1) توزیع فراوانی جنسیت…………………………………………………………………………………………………….97

4-2-2) توزیع فراوانی سنوات………………………………………………………………………………………………………98

4-2-3)توزیع فراوانی سن……………………………………………………………………………………………………………99

4-2-4)مقطع تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………….100

3-4)آزمون نرمال بودن دادهxadها ……………………………………………………………………………………………………101

4-4) آزمون همبستگی ………………………………………………………………………………………………………………102

4-4-1) فرضیه اصلی اول …………………………………………………………………………………………………………102

4-4-2) فرضیه اصلی دوم …………………………………………………………………………………………………………103

4-4-3) فرضیه فرعی اول…………………………………………………………………………………………………………..103

4-4-4) فرضیه فرعی دوم………………………………………………………………………………………………………….104

4-4-5) فرضیه فرعی سوم…………………………………………………………………………………………………………105

4-4-6) فرضیه فرعی چهارم………………………………………………………………………………………………………105

4-4-7) فرضیه فرعی پنجم………………………………………………………………………………………………………..106

4-4-8) فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………………………………..107

4-4-9) فرضیه فرعی هفتم…………………………………………………………………………………………………………107

4-4-10) فرضیه فرعی هشتم……………………………………………………………………………………………………..108

4-4-11) فرضیه فرعی نهم…………………………………………………………………………………………………………109

4-5) استاندارد سازی ابزار اندازهگیری مفاهیم پژوهش…………………………………………………………………..109

4-5-1) مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………..110

فصل پنجم: نتیجهxadگیری و پیشنهادها

5-2) نتایج تجربی ……………………………………………………………………………………………………………………134

5-2-1) نتایج تجربی توصیفی…………………………………………………………………………………………………134

5-2-2) نتایج تجربی استنباطی………………………………………………………………………………………………..134

5-3) پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………138

5-3-1) پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………………………138

5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهشxadهای آینده……………………………………………………………………………141

5-4) محدودیتxadهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………..141

منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………….142

پیوستxadها………………………………………………………………………………………………………………………………….157

پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………….158

خروجی نرم افزار………………………………………………………………………………………………………………………161

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول 2-1) تفاوت خدمات ومحصولات فیزیکی……………………………………………………………………………42

جدول 3-1) دستهxadبندی سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………89

جدول 4-1) توزیع فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………….97

جدول 4-2) توزیع فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………….98

جدول 4-3) توزیع فراوانی سن…………………………………………………………………………………………………….99

جدول 4-4) توزیع مقطع تحصیلات……………………………………………………………………………………………100

جدول 4-5) نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنوف جهت بررسی پیروی دادهxadها از توزیع نرمال ………….101

جدول 4-6) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد…………………………..102

جدول 4-7) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین گرایش استراتژیک و عملکرد…………………………….103

جدول 4-8) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین ارتباط با مشتری و عملکرد………………………………..103

جدول 4-9) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین ارتباط با سازمانهای دیگر و عملکرد……………………104

جدول 4-10) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین ارتباط درون سازمانی و عملکرد……………………….105

جدول 4-11) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد……………………….105

جدول 4-12) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین مشتری گرایی و عملکرد…………………………………105

جدول 4-13) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین هزینه گرایی و عملکرد……………………………………106

جدول 4-14) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین رقیب گرایی و عملکرد……………………………………107

جدول 4-15) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین نوآوری گرایی و عملکرد…………………………………108

جدول 4-16) ضریب همبستگی پیرسون رابطهxadی بین گرایش استراتژیک و عملکرد…………………………..108

جدول 4-17 ) شاخصxadهای برازش مدل اندازهxadگیری ارتباط با مشتری………………………………………………111

جدول 4-18) بار عاملی شاخصها مربوط به متغیر مشتری گرایی……………………………………………………112

جدول 4-19 ) شاخصxadهای برازش مدل اندازه گیری ارتباط درون سازمانی………………………………………114

جدول(4-20) نتایج حاصل از تحلیل عاملی را به تفکیک هر سؤال در متغیر مکنون ارتباط درون

سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………114

جدول 4-21) بار عاملی شاخصها مربوط به متغیر ارتباط درون سازمانی…………………………………………114

جدول (4-22) شاخصxadهای برازش مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر…………………………..116

جدول 4-23) بار عاملی شاخصها مربوط به متغیر ارتباط با سازمان دیگر………………………………………117

جدول 4-24) شاخصxadهای برازش مدل اندازه گیری متغیر قابلیت بازاریابی………………………………………119

جدول 4-25) بار عاملی شاخصها مربوط به متغیر قابلیت بازاریابی………………………………………………..119

جدول 4-26) شاخصxadهای برازش مدل اندازه گیری متغیر نوآوری گرایی…………………………………………121

جدول 4-27) بار عاملی شاخصها مربوط به متغیر نوآوری گرایی…………………………………………………..122

جدول 4-28) شاخصxadهای برازش مدل اندازه گیری متغیر هزینه گرایی …………………………………………..123

جدول(4-29) بار عاملی شاخصها مربوط به متغیر هزینه گرایی……………………………………………………..123

جدول (4-30) شاخصxadهای برازش مدل اندازه گیری متغیر مشتری گرایی………………………………………..125

جدول 4-31) بار عاملی شاخصها مربوط به متغیر مشتری گرایی……………………………………………………125

جدول4-32) شاخصxadهای برازش مدل اندازهxadگیری متغیر رقیب گرایی……………………………………………..127

جدول4-33) بار عاملی شاخصها مربوط به متغیر رقیب گرایی………………………………………………………127

جدول 4-34) شاخصxadهای برازش مدل اندازه گیری متغیر عملکرد …………………………………………………129

جدول 4-35) بار عاملی شاخصها مربوط به متغیر عملکرد……………………………………………………………129

جدول 4-36) شاخصxadهای برازش مدل معادلات ساختاری…………………………………………………………….130

فهرست اشکال

عنوان شماره صفحه

شکل 1-1مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………….10

شکل2-1) طراحی کانال توزیع……………………………………………………………………………………………………..32

شکل 2-2) سطوح سه گانه کالا…………………………………………………………………………………………………….36

شکل 2-3) بازارگرایی………………………………………………………………………………………………………………….48

شکل 2-4) بازمفهوم سازی بازارگرایی…………………………………………………………………………………………..50

شکل 2-5) تاکتیکxadهای تاثیرگذار بر مشتریxadگرایی……………………………………………………………………………53

شکل 2-6) دیدگاهxadهای مختلف نسبت به بازاریابی درونی…………………………………………………………………55

شکل4-1) توزیع فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………….98

شکل 4-2 )توزیع فراوانی سنوات………………………………………………………………………………………………….99

شکل 4-3) توزیع فراوانی سن……………………………………………………………………………………………………100

شکل 4-4) توزیع فراوانی مقطع تحصیلات…………………………………………………………………………………..101

شکل(4-5) مدل اندازهxadگیری متغیر ارتباط با مشتری در حالت تخمین استاندارد………………………………..110

شکل 4-6) مدل اندازهxadگیری متغیر ارتباط درون سازمانی در حالت تخمین استاندارد………………………….113

شکل(4-7)مدل اندازهxadگیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر در حالت تخمین استاندارد………………………..115

شکل(4-8) مدل اندازهxadگیری متغیر قابلیت بازاریابی در حالت تخمین استاندارد………………………………….118

شکل(4-9) مدل اندازهxadگیری متغیر نوآوری گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………120

شکل (4-10) مدل اندازهxadگیری متغیر هزینه گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………122

شکل(4-11) مدل اندازهxadگیری متغیر مشتری گرایی در حالت تخمین استاندارد…………………………………..124

شکل(4-12)مدل اندازهxadگیری متغیر رقیب گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………..126

شکل(4-13) مدل اندازهxadگیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………..128

شکل4-14) مدل اندازهxadگیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………….131

چکیده:

هدف از این پژوهش تاثیر گرایش استراتژیک و قابلیتهای ارتباطی بر عملکرد بازرگانی براساس مدل معادلات ساختاری مطالعه موردی پتروشیمی بیستون میxadباشد. روش پژوهش با توجه به هدف ، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری دادهxadها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی است و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرمxadافزار آموس میxadباشد. جامعه آماری کارمندان پتروشیمی بیستون میxadباشد میxadباشد که حجم جامعه آن 440 نفراست، روش نمونهxadگیری تصادفی ساده ، حجم نمونه 205 نفر میxadباشد. جهت گردآوری دادهxadها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روایی صوری و محتوای آن به تأیید پنج تن از استادان دانشگاه رسید، پایایی کلی پرسشنامه 881/0 میxadباشد. یافتهxadهای این پژوهش بیانگر آن است که ضریب رگرسیون بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد (51/0) همچنین ضریب رگرسیونی مابین گرایش استراتژیک و عملکرد در مدل نهایی(37/0 )میxadباشد. در مدل مورد بررسی مقدار شاخصxadهای برازش (994/0CFI=xad و 938/0NFI= و IFI=1و 07/0= RMSEA) نشانxadدهنده مناسب بودن مدل است.

کلمات کلیدی: گرایش استراتژیک، قابلیت ارتباطی، قابلیت بازاریابی، عملکرد

فصل اول:

کلیات پژوهش

• مقدمه:

از آغاز دهه 90 مفهوم بازارگرایی توجه بسیاری از جوامع علم بازاریابی را به خود جلب کرده است. چرا که بازارگرایی با اصول بازاریابی مرتبط است و بازاریابی با فلسفه سازمان در آمیخته و تاثیر مثبت بر عملکرد سازمان دارد(کیرکا و همکاران[1]، 2005). با وجود این شواهد، بسیاری از پژوهش گران در پی پاسخ به این سوالند که آیا بازارگرایی به تنهایی میxadتواند مزیت رقابتی پایدار و عملکرد عالی برای سازمان به ارمغان بیاورد؟ یا چنانچه رقبای سازمان نیز بازارگرا باشند، بازارگرایی مزیت رقابتی پایدار برای سازمان محسوب خواهد شد(کومار و همکاران[2]، 2011)؟ نقاط ضعف بازارگرایی در ایجاد مزیت رقابتی برتر توجه محققان را به کشف قابلیتxadهای سازمان جلب کرده است تا با ترکیب آنها با بازارگرایی(مورگان و همکاران[3]، 2009) و سایر رویکردهای استراتژیک(چن و همکاران[4]، 2012؛ تئودوسیو و همکاران[5]، 2012) موجب تقویت عملکرد شود. از آنجایی که قابلیتxadهای سازمانی عمیقاً در فعالیتxadهای سازمانی تلفیق شده و قابل تقلید و مبادله نیستند، میxadتوانند منشأ مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان میxadدهد سازمانxadهای با جهتxadگیری استراتژیک تکxadسویه(مشتری گرا، رقیب گرا، محصول گرا و امثال آن) در افزایش مستمر عملکرد سازمانی شکست خوردند(ووس و ووس[6]، 2000). ولی شرکتxadهایی با دو گرایش استراتژیک به عملکرد بالاتری دست یافتند(رایت و همکاران[7]، 1992). همچنین قابلیتxadهای ارتباطی، مزیتی برای یک شرکت میxadباشد که میxadتواند به جای دادن خود در روابط و شبکهxadها، کسب و کار گستردهxadتری کسب نماید و به طرز معنیxadداری به توانایی شرکت در مدیریت چنین روابط پیچیدهxadای مربوط میxadشود(فورد و همکاران[8]، 2003)

با عنایت به موارد گفته شده این پژوهش به بررسی تاثیر گرایشxadهای استراتژیک(مشتری گرایی، رقیب گرایی، هزینه گرایی و نوآوری گرایی) و قابلیتxadهای ارتباطی و با وجود متغیر میانجی قابلیتxadهای بازاریابی بر عملکرد در پتروشیمی کرمانشاه میxadپردازد.

• بیان مساله:

قابلیتxadهای بازاریابی یکی از کارکردهای کسبxadوکار بازاریابی است که نقش اساسی در درک نیازها، خواستهxadها و ترجیحات مشتریان و نهایتا رضایت مطلوبتر از رقبا را بر عهده دارد. قابلیتxadهای بازاریابی به عنوان شایستگیxadهای سازمانی میxadتوانند در یک سازمان با پشتیبانی از مشتری و سنجش بازار، مطرح شوند(کراسینکو و جی چاندران[9]، 2008). همچنین شرکتxadهای مشتری مدار و رقیب مدار بر تولید و انتشار سازمان یافته و مداوم اطلاعات درباره نیازها و ترجیحات مشتریان و اقدامات استراتژی رقبا تاکید دارند(ناروا و اسلاتر،1990). شرایط متغیر بازار ایجاب میxadکند تا شرکتxadها، تلاش هوشمندانه خود را به منظور استراتژیxadهای جدید برای سازگاری با تقاضای مشتریان، افزایش دهند و بتوانند ارزش برتر در شرایط سود بیشتر و هزینه کمتر کسب کنند. به ویژه، یک شرکت باید برای کسب رضایت و وفاداری مشتری در درازمدت، ترکیبی خاص از محصول، خدمات، قیمت، توزیع و عناصر ارتباطی را فراهم کند که نیازها و سلایق خاص خود را طلب میxadکند(ناروا، اسلاتر، مککلند[10]، 2004). این فرایند به شرکتxadهای که به رقیب و مشتری توجه زیادی دارند کمک میxadکند تا قابلیتxadهای بازاریابی مناسب به منظور به کارگیری رفتارهای استراتژیک توسعه دهند(مورگان، ورهیس، میسن[11]،2009) و همچنین قابلیتxadهای ارتباطی^[12] یک مزیتxad برای یک شرکت میxadباشد که میxadتواند به جای دادن خود در روابط و شبکهxadهای کسب و کار گستردهxadتری کسب نماید و به طرز معنیxadداری به توانایی شرکت در مدیریت چنین روابط پیچیدهxadای مربوط میxadشود(فورد و همکاران^[13]، 2003؛ مولر و ترونن^[14]، 2003). در بازارهای تجاری، چنین قابلیتxadهای ارتباطی نه تنها به عنوان ضمانتی برای درک متقابل (دو جانبه) و منافعی در روابط مشتریان محسوب میxadشوند بلکه منبعی از دانش بازار مربوطه، انعطافxadپذیری استراتژیک و در نمودارxadگیری فرایند موثر هستند(وبستر^[15]، 1992؛ هیت و بورزا^[16]، 2000؛ جاکوب^[17]،2006).

واحدهای کسب وکار کنونی به دلیل کم توجهی به محیط رقابتی و نداشتن استراتژی دقیق و مدون جهت مقابله با این شرایط، با مشکل روبهxadرو میxadشوند و تنها سازمانxadهایی مزیت رقابتی پایدار داشته باشند که با سرعت بالا پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان باشند، اما، به طور کلی عیب این رفتار بازارگرایی در این است که باعث از بین رفتن توانایی شرکتxadها در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای آنان به حساب میxadآید و همچنین ممکن است باعث نادیده گرفتن نیازهای آشکار نشده و بیان نشده مشتریان شود. بنابراین نیاز به تکمیل بازارگرایی با سایر جهتxadگیریxadهای استراتژیک احساس میxadشود. در این میان قابلیتxadهای مکمل سازمانی و به طور خاص قابلیتxadهای بازاریابی و قابلیتxadهای ارتباطی میxadتوانند به عنوان عاملی مهم و تاثیرگذار در استقرار مسیر استراتژیک انتخاب شده در سازمان به منظور دستیابی به مزیت رقابتی، نقش آفرینی کنند. لذا با توجه به مطالب فوق این پژوهش به دنبال پاسخ به این پرسش است که بین گرایش استراتژیک و قابلیتxadهای ارتباطی بر عملکرد در پتروشیمی بیستون رابطه معنیxadدار وجود دارد و در نهایت هدف این مطالعه بدست آوردن مدلی است که ارتباط بین گرایش استراتژیک و قابلیتxadهای ارتباطی بر عملکرد را از طریق متغیر میانجی قابلیتxadهای بازاریابی انجام دهد، در این راستا تمام فاکتورهای معنیxadدار در مدل نگه داشته میxadشود و نهایتاً مدل بهینه از طریق روشxadهای انتخاب مدل با استفاده از نرمxadافزار انتخاب میxadشود.

[1] Kirca, A.H., Jayachandran, S., & Bearden, W.O.

[2] Kumar, V., Jones, E., Venkatesan, R., & Leone, R.P

[3] Morgan, N.A., Vorhies, D.W., & Mason, C.H.

[4] Chena, Y.Ch., Lib, P.Ch., Evans, K.R

[5] Theodosiou, M., Kehgias, J., & Katsikea, E.

[6] Voss, G.B., & Voss, Z.G.

[7] Wright, P.M., Mc Mahan, G.C.

[8] Ford, et al

[9] Krasnikov,., Jayachandran