ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع و تبلیغ

مدیران سازمان های امروزی با در نظر گرفتن عواملی چند، مثل رقابت حاکم بر بازار، ویژگی محصولات و سازمانشان، ویژگی های مشتریان هدف و غیره به تهیه تر یکب خاصی از شیو ههای برقراری ارتباط که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم است، اقدام می کنند. ترکیب بالا که برای تحت تاثیر قراردادن مشتریان بازار هدف تهیه می شود، آمیخته ترفیع نامیده می شود. هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع متاثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین موثر این آمیخته دارند. ضمن این که هر کدام از عناصر آمیخت هی ترفیع ویژگی هایی دارند که آنها را برای ترفیع در صنایع خاصی موثرتر می نمایاند. در حقیقت در هر صنعت خاص، باید با توجه به ویژگی های آن صنعت و خصوصیات هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع به تهیه و تدوین این آمیخته پرداخت.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

عناصر این آمیخته عبارتند از تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم. تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.

شکل۲-۴٫ابعاد آمیخته بازار یابی ترفیع(اوزی، ۱۳۸۸)

• تبلیغات[۱]

 آگهی و تبلیغ علمی است که علی رغم قدمت آن هنوز در ایران ناشناخته است. این علم که هر روز علوم مختلفی از قبیل جامعه شناسی، اقتصاد، روانشناسی و هنرهای موسیقی، ادبیات و عکاسی را در خدمت می گیرد در رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان نقش اساسی دارد. همه ما بوسیله تبلیغات احاطه شده ایم و به نحوی با آن در ارتباطیم. تبلیغ به معنی رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام های دیداری و گفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده با محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانال های تبلیغاتی به کل جامعه منتقل می گردد و برای آن پول پرداخت می کند. امروزه شرکت ها ی بزرگ و معروف در کشورهای پیشرفته درصد بالایی از فروش خود را صرف تبلیغات می کنند. آگاهی کاربردهای بسیاری دارد از جمله ایجاد تصویر و ذهنیتی از یک سازمان و ایجاد بازار فروش برای مارکی مشخص با اعلان یک حراج و یا حمایت از یک ایده و آرمان. آگهی وسیله مناسبی برای آگاه کردن، ترغیب، تشویق یا متقاعد کردن خریداران و مخاطبان است.(زارع ،۱۳۸۹).

• فروش شخصی[۲]

 فروش شخصی عبارت است از انتقال اطلاعات در باره محصول، خدمت، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آن ها برای خرید. فروش شخصی با دیگر اجزای آمیخته ترفیع مانند آگهی، پیشبرد فروش و روابط عمومی تفاوت دارد و مقایسه با آن ها از مزایای بیشتری بر خوردار است. مدیریت فروش مطلوب برای سلامتی سیستم اقتصاد کشورها ضروری است و فرصت های زیادی را در انتخاب شغل ایجاد می کند. هدف بازاریابی افزایش فروش سود آور از طریق ارضای خواسته های بازار در دراز مدت است و فروش شخصی در این هدف نقش مهمی دارد. یکی از دلایل رشد اقتصادی چشمگیر کشورهای پیشرفته مطلوبیت فروش شخصی در سیستم بازرگانی این کشورهاست.(اسماعیلی،۱۳۸۹)

 فرایند فروش شخصی مجموعه ای از عملیات منطقی ای است که فروشندگان هنگام ارتباط با مشتری انجام می دهند. مثبت بودن این فرایند به اقدام مطلوب از طرف مشتری منجر می گردد و با اطمینان یافتن به رضایت مشتری پایان می یابد. استراتژی های مدیریت نیروی فروش از طریق برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و برنامه ریزی کلی ترفیعی شرکت ایجاد می شود اکثر مدیران فروش قسمت عمده وقت خود را صرف یافتن آموزش و سرپرستی کارمندان و اداره عملیات مربوط به نیروی فروش می کنند.(علیپور وهمکاران،۱۳۹۱)

• پیشبرد فروش[۳]

 یکی از اجزای آمیخته ترفیع است که شامل محرک های کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش محصول است. پیشبرد فروش انواع مختلفی از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریع تر بازار طراحی شده است. این ابزار شامل : تشویق مصرف کنندگان، ترفیع تجاری، تشویق فروشندگان می‌باشند. برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرایندی برای ایجاد تقاضای دراز مدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه های محصول، کوپن های تخفیف و جایزه برای خرید محصول است..(یونگ وجانگ،۲۰۰۶).

• روابط عمومی[۴]

 معمولاً از روابط عمومی برای ترفیع محصولات، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان ها، و حتی کشورها استفاده می کنند. در کشورهای خارجی برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولی که فروش آن ها کاهش یافته است و سازمان ها برای جلب توجه و تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی از روابط عمومی استفاده می کنند. در مورد زمان و نحوه استفاده از روابط عمومی مدیریت باید اهداف روابط عمومی را تنظیم و پیام ها ووسایل را انتخاب کند و سپس برنامه ها را به اجرا در آورد و نتایج را ارزیابی نماید. اولین وظیفه مدیریت این است که اهداف روابط عمومی را تنظیم کند. پس از تنظیم اهداف روابط عمومی پیام های مطلوبی راجع به محصول بدست می آید. اجرای برنامه روابط عمومی مستلزم وقت بسیاری است. به سختی می توان نتایج روابط عمومی را اندازه گیری کرد چون این وسیله همراه دیگر ابزار پیشبرد مورد استفاده قرار می گیرد و اثرش مستقیم است.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹)

• بازاریابی مستقیم

در برخی منابع از بازاریابی مستقیم نیز به عنوان یک ابزار ترفیع نام برده شده است. بازاریابی مستقیم یک سیستم بازاریابی متقابل است که با بهره گرفتن از یک یا چند رسانه تبلیغاتی، اسباب یک واکنش قابل اندازه گیری و یا معامله را در هر محل فراهم می سازد.(زارع،۱۳۸۹).

جدول۲-۱٫جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P  های بازاریابی را نشان می دهد.

محدودیتهای مدل آمیخته بازاریابی

مدل آمیخته ی بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی و ۴ P معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P هایی دیگر نموده است. مواردی چون  فرایند و مردم و بسته بندی و دارایی های فیزیکی؛ از جمله ی مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محصوب شوند.

• دارایی های فیزیکی

بازار یابی و مدیریت خدمت بسیار مشکل تر از بازار یابی و مدیریت کالا است. مهم ترین انتظارات مردم از خدمت و از جمله خدمات بانکی عبارت است از:

الف. سرعت: امروزه زمان برای تمام جوامع و انسان ها بسیار مهم است ومردم به سراغ سازمان هایی می روند که سریع تر از دیگران بتواند خدمت مورد نیاز مشتری را پاسخگو باشند.

ب. سهولت: مردم در برخورد با امور بانکی انتظار دارند با گرفتاری ها و مسایل پیچیده و مبهم روبرو نشوند و در ساده ترین شکل ممکن خدمات مورد نظر را دریافت کنند.

ج. صحت. درست و سلامت بودن خدمت یکی از پدیده هایی است که باعث مزیت رقابتی سازمان های خدماتی از جمله بانک ها برای جذب بیشتر مشتریان گوناگون می شود.

د. صداقت: خلاف کاری و نادرستی در کار بانک بسیار خطرناک است. زیرا هنگامی که مردم تشخیص دهند که فلان خطایی صورت گرفته، به جای اعتماد و اطمینان که اساس خدمات بانکی است، نوعی نیروی دافعه در خدمات بانکی ایجاد می شود و برای بانک تبلیغ منفی خواهد بود.

و. حرمت: خدمت از انسان و برای انسان است و اساس خدمت ، حرمت به انسان ها و اقدام به کرامت انسانی است. تنها یک راه برای ارائه بهترین خدمت وجود دارد وآن این است که باید انسانی تر عمل کرد و به گونه ای با مخاطبان رفتار شود که نوعی احترام متقابل به وجود آید.(حسینی وهمکاران،۱۳۹۰)

• فرایندها

فرایند مدیریت و بازار یابی خدمات نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد.فرایند خدمات باید براساس شناخت واقعیت ها، بررسی امکانات و محدودیت ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی سهولت ، سرعت در فرایند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی تر شوند. مشتریان مدت زمانی که برای دریافت خدمت صرف می کنند، نوعی هزینه تلقی می کنند. هزینه های ناخواسته انتظار برای دریافت خدمت از جمله اضطراب و عدم آسایش ،ارزش خدمت را در نظر مشتری کاهش می دهدو تصور ضعیف بودن کیفیت خدمت را نیز به همراه دارد.(ونوس و صفاریان،۱۳۸۶)

  اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴p  تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی ) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن۴cs  گفته می شود که عبارتند از :

 الف – ارزشهای مشتری پسند؛

 ب – هزینه مشتری؛

 ج – آسودگی در خرید ؛

 د – ارتباطات .

 مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان بیندیشند وسپس دیدگاه خود را تنظیم کنند.کیم وهیون،۲۰۱۰).

 به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند.(زارع،۱۳۸۹).

 و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند.

آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و… متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.

[۱] . Advertisement

[۲] . Personal Selling

[۳] . Sales Persuasion

[۴] . Public Relation

[۵] . Direct Marketing